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Industry Dynamics

新《汽車銷售管理辦法》解讀：引導流通新業態

From ：Shanghai Yuanfang Global International Trade Co., Ltd. Date ：2017-09-09 20:36:00 Hits ：1619 Belong to ：Industry Dynamics

［秘書處報］曆經12年市場變化，數度延遲的《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱新《辦法》）終於落地。

4月14日早上9點，商務部網站發布2017年第1號文件，從2017年7月1日起實施新《辦法》，舊的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）同時廢止。被視為是汽車流通領域“基本法”的《辦法》，在更新之後，去掉了“品牌”二字，已經表明政府的政策引導方向發生轉變，品牌授權銷售體製不再被視為唯一模式。其實無論4S模式，還是二級經銷商、汽車大賣場、汽車電商，關於汽車流通的模式討論和實踐一直是業內熱點。新辦法最大的改變，是政策層麵對新模式的鼓勵。正如新《辦法》開篇所寫，“國家鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售後服務網絡，加快城鄉一體的汽車銷售和售後服務網絡建設，加強新能源汽車銷售和售後服務網絡建設，推動汽車流通模式創新。”

政府的“解綁思路”

從2005年到2017年，中國汽車市場最大的變化，是從井噴式增長到微增長。如今已經由賣方市場轉變為徹底的買方市場。

正是基於這一認識，新《辦法》強調要，“打破品牌授權銷售單一模式，加快構建共享型、節約型、社會化的汽車流通體係，激發汽車市場活力” 。

新《辦法》中，放開非授權經銷模式、構建共享節約型服務網絡、構建合理的廠商關係、發展電商模式、開放配件銷售渠道這幾大方麵體現了政府對汽車流通領域宏觀調控的思路。可以說汽車市場的變化，不僅推動流通領域的各種創新實踐，也進一步影響了政策的放開和導向變化。

無論是政策製定者，還是行業內走在前端的企業，都已經意識到共同的趨勢、必然的變化，此時從品牌授權、多種業態開放等方麵進行政策“解綁” ，無疑才是助推汽車行業進一步良性發展的正確方向。

作為參與製定者，CATARC政研中心後市場政策研究室副主任陳海峰向汽車大全表示，新《辦法》修訂整體思路有三個：一是改革和促進市場競爭；二是推動發展共享型、節約型、社會化的汽車流通體係；三是問題導向，針對廠商關係失衡問題，加強行為規範和監管，改善經銷商自主經營環境。

顯然，這已經不僅僅是此前媒體報道的“提升經銷商地位”那麽簡單，新《辦法》更多地實在做頂層設計，通過政策撬動市場的力量來達成汽車流通領域業態升級。

萬高汽車服務有限公司華東分公司總經理李翰就表示，非單一授權模式在他看來就是二網銷售合法化，但二網和綜合汽貿展廳並不具備4S店的標準化售後服務功能，萬高作為第三方以綜合維修廠為主體的服務體係，將會發揮更大的作用。

第三方渠道是市場選擇

其實授權銷售模式本身並沒有問題，這是國際上通行的模式，新《辦法》也並未否定，或者說在未來很長時期內，現有4S模式也不可能被顛覆、被替代。

但這不代表現有單一的渠道模式就是唯一正確的選擇，近年來以奧迪“再合資”事件為代表的廠商衝突事件充分說明了這一點。事實上，新《辦法》給予了非授權銷售模式合法地位，就是因為單一的品牌授權模式阻礙了競爭，客觀上強化了廠商的強勢地位。

“以品牌界定授權，實際上強化了4S店的一家獨大，阻礙了汽車超市、汽車賣場、電商等更為高效、低成本銷售模式的發展。所以這一條對經銷商影響比較大，增加了經銷的經營自主和靈活度” ，陳海峰指出：“非授權模式如平行進口、直銷等也應該允許其存在和發展，這是市場的選擇。”

以平行進口為例，在“打破汽車銷售品牌授權單一模式，擴大汽車平行進口試點省市範圍”等一係列鼓勵政策推動下，2016年，在進口汽車市場規模同比下滑3.5%的背景下，平行進口汽車銷量132877輛，同比增長16.3% ，占進口總量的 12.8% 。

正是因為平行進口車相對於國產車型，新渠道模式與既有模式衝突很小，所以這些新嚐試得到了快速的發展。類似的嚐試在國產車型的銷售渠道中其實也不缺乏，從最早的二級經銷商，到借助互聯網概念的汽車電商，都是嚐試在單一的4S模式之外拓展第二渠道。

李翰認為，新的第三方渠道，短期也許會侵蝕4s店的部分利益，但中期來看，則是促使流通行業整體轉型為節約、共享型的銷售服務網絡；長期來看，取消銷售授權和開發配件渠道會對一些新業態產生積極的影響。

新《辦法》中對非授權經營模式的放開，等於是在為這些新嚐試背書，讓更多的社會資本進入到汽車流通行業，讓第三方參與近目前汽車廠商和經銷商的二元結構，這對於緩解雙方現有矛盾，激發市場活力、提升流通效率、降低流通成本、促進市場良性競爭無疑具有重要意義。

甚至可以說，非授權經營模式是汽車市場發展的必然趨勢，那麽新《辦法》將成為加速這一趨勢的催化劑。

共享、節約思維催生新業態

但是汽車流通領域的新業態，究竟該如何構建？或者說從哪些層麵出發才能更快速實際的實現對現有流通模式的補位和提升？

陳海峰認為，新《辦法》提到了共享、節約的概念，實際上正是基於汽車流通市場既有的新業態嚐試。如國美、蘇寧等企業正在開展的汽車賣場銷售；龐大等經銷商集體正在開展的多品牌銷售、汽車超市；特斯拉等新能源企業采取直營+城市展廳的模式等。

這些嚐試正在催生新的商業機會，借助汽車產業和互聯網產業成熟對接，進入產業互聯網時代的奇跡，對整個的4S店體係和社會存量的銷售能力進行盤點和重組。

在新《辦法》中，汽車廠商是否采取授權銷售模式不再是強製、單一的模式，成為汽車廠商自己的選擇。盡管很多汽車廠商也許仍會延續電一品牌授權銷售模式，但對一些新品牌、新能源企業來說，更集約、更低成本的新渠道模式顯然更具吸引力。

僅以目前廣泛存在的二級經銷商來說，此前一直處於野蠻生長狀態，卻一直在生存甚至發展壯大，如果互聯網平台對它們賦能，提供合法的車源和營銷工具，乃至金融保險等配套服務，在賣車這件事上更擅長、更接地氣的二級經銷商們，是否會成為一個集約、高效的第二渠道？

甚至在新《辦法》開放經銷商非授權營銷之後，4S店也可以通過跨品牌、跨區域的售賣，實現對存量資源的最大化利用，同時也是最大化的滿足消費者需求，這對解決目前4S店“賣不動車”和“賣車不賺錢”的困境無疑價值巨大。

新《辦法》還提到，要加快城鄉一體的銷售及售後服務網絡。麵對廣泛而分散的縣級甚至鄉鎮級市場，隻有共享、節約型的新業態，才能實現最大程度的滲透。在這些地方，建立在品牌授權基礎上的4S店，也許還不如身邊一個熟悉的維修店老板更能說服消費者下單。

隨著中國汽車市場的不斷升級變化，消費模式也在改變，此前專注於一二線城市、以高大上的品牌宣傳為主的品牌銷售模式，其影響力正在逐步衰退。在更廣泛、更低線的市場，這些存量的銷售能力，也許在新《辦法》的政策影響下，在以互聯網為代表的新經濟賦能下，能夠成長為未來不可忽視的流通渠道力量。

未來的汽車市場是買方市場，對流通領域的要求將是更迅速地反應、更快速地接觸用戶。從這一點來看，新《辦法》鼓勵多元化經營、提倡共享和節約型新業態，無疑具有深刻的指導意義。

正如陳海峰所言：“政策實施後短時間內汽車4S店的主體地位不會改變，但汽車超市、汽車賣場、平行進口、直營、電商等多種銷售模式均將獲得一定發展，未來多渠道、多業態的發展格局逐步形成。”

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